小米、小鹏、极氪...开始全面控盘售后业务,4S店、汽服店都赚不到钱?发表时间:2024-11-28 09:54 作者 | 祁六金 来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168) 欢迎供稿 | 陈凯:15827582449 几个月前,汽车服务世界提出一个观点:以小米汽车为代表的新能源车企,开始全面控盘售后业务。 进入11月,几家新能源车企集中在售后领域发力,也让上述观点进一步得到佐证: 先是11月11日,小鹏MONA 03正式开放官方改色服务,售价2990元起;紧接着11月14日,极氪推出“1小时极享快保”服务;到了11月18日,乐道洗车服务正式上线。 不难看出,上述新能源车企布局售后项目,主要集中在洗美贴膜、基础保养类。这很容易让人联想到今年小米SU7上市,直接抢走了三膜、轮胎、保养等基础业务。 可以预见的是,随着主机厂强化其在售后市场的主导地位,未来会有越来越多的新能源车企推出类似的售后动作。 对40万汽服门店来说,无论是布局还是挣扎,在车企的强势介入下,行业洗牌在所难免。 一、新能源车企集中发力卷售后 今年3月,小米SU7上市,24小时大定88898台,热销的同时,却给汽车后市场,特别是独立售后泼了一盆冷水。 原因在于,不少基础售后业务,都被小米汽车抢占:太阳膜业务被抢走、改色膜业务空间被压缩、轮胎业务短期内和修理厂无关,日常保养/喷漆业务也被官方渠道锁死。(相关文章:《小米汽车抢走轮胎、三膜业务,比亚迪推出99元免费保养…新能源售后进入2.0阶段》) 进入11月,继小米汽车之后,又有多家新能源车企发力售后: 11月11日,小鹏汽车董事长何小鹏宣布,小鹏MONA 03正式开放官方改色服务,售价2990元起,支持积分兑换。 官方海报信息显示,小鹏改色服务有超过50种定制配色可选,有亮面、高亮、金属/珠光、陶瓷/电光四大系列,可以满足不同定制需求; 11月14日,极氪推出“1小时极享快保”服务,承诺预约基础保养服务(不含洗车和充电)将在1小时内完成,超时将减免50%的工时费。 据了解,该快保服务仅适用于基础保养的车辆,如果含有故障检修、升级、维护或其它新增维修项目,则不适用本1小时快保的承诺。 车主需通过极氰App预约,并在预约时间起20分钟内到达服务中心。目前该服务已率先在31个核心城市的服务网点上线。 11月18日,蔚来旗下品牌乐道汽车,正式上线洗车服务,提供普洗、精洗、内饰养护车衣养护、空调清洁、漆面打蜡等多项服务。 车主需要通过“乐道APP”,选择“爱车”,再选择“洗车服务”,最后选择门店下单。 据了解,乐道洗车服务支持现金、积分支付。同时会不定期推出立减、折扣、后返等优惠活动,在11月18日至30日期间,车主还可以9.9元购买囤积洗车券。 从上述车企的售后服务布局来看,主要集中在洗车美容、基础保养类。 从这些业务的属性来说,车企布局的原因不难理解。 一是新能源车主对车辆外观和内饰美容的需求较强,洗美贴膜等相关服务有较为广阔的市场空间。 二是在业务难度上,洗美贴膜和基础保养属于标准化业务,有统一的服务标准和流程,对技术含量的要求也相对较低,车企切入的难度不大。 三是在成本和盈利上,洗美贴膜和基础保养服务的成本相对较低,且易于规模化操作,有助于控制成本并实现盈利。 四是从用户体验来说,车主需要通过APP进行预约,专属感更强,且洗美贴膜的服务属于满足型消费,带给车主更多的是精神上的愉悦,对提升品牌口碑和用户忠诚度有重要作用。 站在行业角度,新能源车企发力卷售后,根本原因在于,在价格战的冲击下,新车销售利润空间被急剧压缩,只能靠售后业务来弥补。 从2023年开始的价格战延续至今,在降价车型上也越来越集中于新能源车型,这不仅意味着新能源车进一步蚕食燃油车市场,也意味着新能源车企间的竞争关系会更激烈。 目前主流的新能源车企,能够实现盈利的寥寥无几,在新车不赚钱的情况下,一个自然而然的结果就是,车企开始直接控盘售后业务。 由于新能源车高度数字化、电子化、智能化的特点,新能源车企有能力将汽车全生命周期的业务都掌握在自己手中,并且售后业务的盈利性更强,当然不会被车企放过。 “新车销售不赚钱,售后业务来填补”,这一理念很可能被更多新能源车企接受并践行,导致独立售后的新能源业务更为艰难。 二、车企全面控盘的三种形式 事实上,自特斯拉进入中国市场,引入销服一体模式后,新能源车企对售后的控盘就已经出现了,并且有逐步加强的迹象。 从目前来看,新能源车企在售后的控盘形式主要是三种。 一是在新车交付期,附加各类售后权益或增值服务。 比如三电终身质保、三电终身保修、整车终身质保、延长质保服务、无忧服务包等等。针对部分权益,还制定了各类前提条件,比如今年频繁被车主吐槽的三电终身质保,就有诸多限制条件。 从本质上看,这类权益政策是“以小博大”,通过提供质保政策,锁定更多客流量,赚取维修等其他业务服务,毕竟相较保养,维修更赚钱。 以用户习惯来看,汽车保养、维修是高频需求,而且毛利较高,大部分4S盈利比较依赖售后服务,大部分车企应该也是想抓住这个盈利点。 二是打通车险。 在新能源车险业务领域,目前国内走得最远最快的车企是比亚迪,不仅拿到了车险牌照,还在今年推出自营车险产品。 小米汽车紧随其后,有望获得自营财险牌照,而蔚来等车企也正在积极申请中,这一系列动作预示着车企自营保险正逐渐成为行业新趋势。 小米、蔚来等车企入局车险市场的逻辑,与比亚迪相似:一方面旨在解决新能源车险保费贵、投保难问题,另一方面则是深入介入保险事故车业务,赚取事故车维修利润。 由于新能源汽车加速凌厉的动力特性,出现交通事故的概率要高于燃油车,因此新能源汽车事故车维修是售后服务的关键业务。 车企布局车险,就能直接掌握事故车线索,从事故取送车、维修进度,到最后理赔,实现全部闭环。 这一套闭环之后,车企掌控了从销售到售后的客户全生命周期,售后市场会是一个更加封闭的体系,这也将给独立售后体系带来挑战。 三是下沉到售后服务,细分服务场景。 早期,在特斯拉的带动下,国内主流的新势力车企已经打造了一套销服分离模式,自营具有技术含量的机电业务,把钣喷业务交给授权服务中心完成。 在售后服务渠道模式上,主流的特斯拉、蔚来、理想等均采用自营+授权合作的模式。 这些售后服务都有一个特点,那就是所有的车主流量由主机厂来安排推荐和分发,而不是由车主自主选择。 另外,主机厂直接管控售后的价格体系,掌握着配件供应链和工时费标准,以此来控制整个售后服务的利润空间。 近两年以来,包括蔚来、特斯拉等新势力车企都增加了自营售后服务渠道的权重和规模,特斯拉也加强了直营钣喷中心的建设,目的就是把售后市场的利润也牢牢把控在手中。 从今年的动态来看,主机厂对售后服务的把控更加强了,已经细分到具体的服务场景。 小米汽车在新车交付阶段,就绑定了改色膜、轮胎、保养等基础业务,并在小米汽车商城中上线更多车品。 极氪一小时快保、小鹏改色膜、乐道洗车,主要是洗车美容、基础维保的项目,显示出车企试图挖掘细分服务场景的利润。 对于独立售后来说,洗车美容是与车型弱相关的业务,如果这一块也被主机厂拿走,未来可能更为艰难。 三、40万汽服门店还有哪些机会? 作为较早布局新能源业务的先行者,陕西恒泰郑永杰曾说:“市场是一场游戏,控盘就是掌握主动权。” 这种控盘的意识,让新能源主机厂在这场角逐中游刃有余,尤其是下沉到洗车美容、维保等细分的售后服务场景,对独立售后的影响可能是最大的。 那么,在主机厂全面控盘售后后,40万家修理厂还有哪些机会? 对于想布局新能源车售后业务的门店来说,目前确定性的机会,有下面几个: 一、洗美贴膜改装机会 虽然乐道布局洗车、小鹏做了改色膜,但这些服务都是针对其旗下的品牌车型。从新能源车的基盘市场来看,门店还是可以有所作为。 无锡艺车邦专注新能源车贴膜改装,其总经理薛明春曾表示:“我们谈新能源车,目前流量最好的几个车型,只要做那极小的份额就已经很吓人了。” 这也说明了,在新能源车还处于增量的情况下,洗美改装领域还是存在很大前景。 由于洗美改等业务进入门槛相对较低,也吸引了猫狗虎等大连锁入局,早前一批会营销、服务能力强的洗美装门店已经吃到了这波红利。 二、出保车辆的维修业务网约车等营运车的维保业务 目前大多数新能源车还未脱保,车主会选择到官方服务中心进行维修保养服务。 但新能源网约车保有量较高,出保时间早,对维修保养的需求较大,有资源和技术实力的综修厂或许能拿下这部分业务。 三、特斯拉专修、维修门店 特斯拉集中交付时间是在2014年,第一批特斯拉的车龄已经达到10年,远远超过了质保期。 或许看到了这一趋势,最近几年在独立售后市场,涌现了不少特斯拉专修门店,比如前段时间,变速箱专修连锁连顺透露,其2000平米的特斯拉专修中心即将开业,业务涵盖特斯拉维修、改装、贴膜等。 另外,行业中还存在不同形式的门店,比如BBAT、TBA等,简单来说就是原来BBA专修+特斯拉专修,类似于店中店的模式,已经开始承接特斯拉三电维修业务。 四、下沉市场的授权机会 还有一个选择,就是利用自身的能力或资源进入到主机厂的售后体系当中。 目前传统主机厂的新能源业务掌握在4S体系当中,造车新势力在一二线城市的授权基本结束,但三到五线城市还有一定机会,例如小鹏在日前表示,会通过加盟商的方式建立4S店,从而抓住下沉市场。 对于暂时不打算布局新能源售后业务,仍然希望在燃油车领域深耕的门店,势必要形成差异化。 这种差异化可以分为三个维度,项目差异化、车型/品牌差异化、地域差异化。 项目差异化上,这几年行业已经涌现了一批专项门店,比如免拆治理烧机油、底盘专修、内饰整备、老车整备等等。通过抖音等流量平台的助力,有利于打造门店口碑; 车型/品牌差异化上,可以专注某一个品牌,甚至一个车型,比如化州七色,专注皇冠车整备升级;立奥汽车,专注奥迪改装升级; 地域差异化上,目前每年仍然有2000多万辆的新车增长,大部分增长集中在三到六线城市,这将是未来传统燃油车的核心市场,换句话说,下沉市场将成为未来的主战场。 在下沉市场,无论主机厂还是互联网平台,短时间都很难攻克,所以对于门店来说,如果能在一定范围内占领下沉市场,都有可能成为当地头部企业。 比如位于三线城市简阳的汇峰名车,目前5家直营门店,辐射车主工作或者生活的1-2公里半径之内,占到了当地市场份额的20%左右。 无论主机厂如何控盘,对于后市场来说,总会总会涌现大量增值业务,主机厂不可能全部吃掉。 就好比在手机市场,小米手机或许在高端市场难以超越苹果手机,但是却能另辟蹊径,涉足苹果手机的充电线和耳机等周边产品。 这种策略的背后,反映出市场的多元化和细分需求。 主机厂即便能够把控核心业务,却难以满足消费者各个方面的个性化需求,这就为门店的生存提供了空间。 但无论是布局还是观望,在经营层面,门店都要找到自己的核心竞争力,寻得生存之道。 |