继最大4S店集团中升为代表卷售后，奇瑞、沃尔沃、一汽奥迪等车企下场卷售后，推终身质保，40万汽服门店何去何从？

作者 | 祁六金

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

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从卷价格到卷服务，车企将竞争卷向车辆全生命周期的这股浪潮，还是从新势力席卷到了传统燃油车车企。

4月中旬，一汽大众、上汽大众、一汽奥迪等多家合资车企，相继为旗下燃油车推出“整车终身质保政策”、或是核心零部件的“终身质保”。

不仅如此，针对旗下4S店的服务体系，奇瑞汽车、沃尔沃、一汽奥迪、东风风神等车企，均在近期推出或升级了售后服务。

事实上，早在合资车企之前，国内新能源自主品牌早已将“终身质保”政策，以及售后服务玩出花，从三电终身质保，到各类无忧服务包，再到2999元改色膜、自营车险、免费上面保养......

种种迹象表明：无论是新能源车企还是传统燃油车车企，都把“售后服务体系升级”列为日常动作，主机厂全面控盘售后的趋势越发明显。

对独立售后来说，当下是燃油车和新能源车交替之际，新能源车平均车龄较短，过保业务未集中爆发，而主机厂的强管控，可操作的业务空间较小，大多数门店还是以燃油车业务为基本盘。

但随着燃油车车企也开始卷售后，40万独立售后又该如何应对？

一、对标新能源车企，传统车企升级售后服务

在燃油车时代，传统车企的售后服务理念侧重于为车主提供基础的维修和保养服务，客户体验更多地体现在维修效率、服务质量等方面。

到了新能源时代，从开直营模式先河的特斯拉，到以“海底捞式服务”著称的蔚来、“创造移动的家”的理想，新势力在售后服务上更加注重客户体验。

对上述变化，业内人士的感知更为直接。

南昌诚睿经营者吁勇入行十六载，他曾表示，早期车主更看重技术权威性，价格是次要考量，而现在的消费者不仅要求维修效率与专业性，还希望价格透明度、服务标准化，售后服务保障也要跟上。

这番话，也反映出了行业需求端的变化趋势：即消费降级和品质升级同时发生。这也对整个行业提出了更高的要求，倒逼4S店和独立售后对自身服务进行迭代升级。

在过去很长一段时间，传统4S店的售后服务引发车主诟病，如价格不透明（“一店一价、一车一价”、隐形消费）、过度维修、维修效率低下（预约难、维修时间长）、服务态度冷漠等等。

随着新势力的兴起，“高效”“透明”“高效”、“周到”成为车主在新能源车售后经历中高频提及的关键词。

一方面，新势力车企通过智能化、数字化的技术手段，能够提供远程故障诊断、OTA升级、智能充电管理等服务，更高效便捷；

另一方面，新势力车企强调“主观能动性”，如免费上门取送车、移动服务站、24小时救援等，这与传统4S店“坐商”的做派完全不同。

因此，近期传统车企在售后服务上的升级动作，可以视作是应对新能源车企在售后服务、用户运营领域的挑战。

具体来看，升级动作主要聚焦在客户体验优化和品牌价值强化两个层面。

客户体验优化层面：

沃尔沃宣布新增六大售后服务承诺，其中包括服务更透明（原厂配件清晰标识）、全天候守护（沃尔沃随车管家7*24小时在线）、免费取送车（无限次20公里免费上门取送车）等等。

一汽奥迪升级服务承诺2.0，涵盖60分钟快速保养、8小时钣喷快修、20公里免费取送车、7*24小时救援、长时间维修代步服务、保养项目与价格公示、维修旧件展示与服务记录线上查询等8项内容。

一汽大众大众“心喜之旅2.0”行动计划，推出15项客户权益，如“20公里免费取送车”、“7x24全天候道路救援”、“1小时极速保养”、“APP在线预约”等。

上述服务升级，一方面是对标新能源车企在直营模式下，厂家直接管控售后价格体系，维修项目和配件价格统一透明，同时线上线下融合，减少中间环节和等待时间。

另一方面，也是从本质上解决过往4S店售后服务中的信息不对称、维修过程中存在隐形消费、服务效率低下等问题，重新建立消费者对4S体系的信任。

品牌价值强化层面：

一汽奥迪通过升级服务品牌“奥迪卓・悦服务 Plus” ，以 “专业、尊贵、愉悦” 的豪华汽车服务体验为核心，进一步巩固其豪华品牌形象；

一汽大众则将服务品牌全面焕新升级为“匠·心服务”，持续精进服务品质，巩固其行业服务标杆地位，提升用户对品牌的价值认同。  

这种对服务品牌的强调，与主流新势力纷纷推出特色服务方案，以此抢占用户心智的做法如出一辙。

蔚来推出“无忧服务”主打全场景关怀，理想的“用车服务包”侧重家庭出行需求，小鹏从“悦鹏服务”升级为模块化“服务包”，小米汽车依托生态优势打造“无忧服务包”，问界则通过“驾行安心包”强化高端品牌。

尽管这些服务包的内容趋同，一般是免费保养、取送车、无限流量等等，但本质上都是通过高频服务触点，以及精细化运营，提升用户体验，成为品牌粘性的关键抓手。  

对传统车企而言，无论是升级服务承诺，还是升级服务品牌，不仅是应对新势力的策略，更是从“以车为中心”向“以用户为中心”转型的重要一步。

二、从4S店模式到授权“猫虎狗”，主机厂售后从封闭转向开放

从包修政策，到今天的终身质保、服务升级，传统车企在售后服务上的迭代升级，体现了主机厂从制造商向服务商的转变，构建起汽车全生命周期的服务生态。

梳理来看，这种服务生态的构建及发展，共经历了五个阶段。

第一个阶段是2015年以前，是4S店模式主导时期。

在2015年以前，传统4S店模式占据着主导地位，是主机厂布局售后市场的核心载体。

在4S模式下，主机厂对售后市场实施高度集中化管理，4S店的服务对象主要为本品牌用户，服务范围也局限于车辆保修期内。

通过严格的授权管理体系，主机厂确保4S店按照统一标准提供售后服务，同时将配件供应集中在4S店内，以此保证原厂配件的纯正性和维修服务的专业性。

奔驰、宝马、丰田、大众等几乎所有传统主机厂，在发展初期都采用了这一模式，构建起最初的售后市场服务网络。

第二个阶段是2015-2018年，主机厂独立售后连锁的探索阶段。

4S店的服务范围局限于本品牌车辆保修期内，随着车龄增长，4S店的脱保客户逐渐流向独立售后，催生了对标准化的独立售后门店需求。

也正是基于这种需求，2015年，主机厂开始将目光从4S体系转向独立售后，纷纷布局独立后市场。

据汽车服务世界不完全统计，2015-2018年，包含车享家（上汽）、车工坊（上汽通用）、好修养（北汽）、Quick Lane（福特中国）、欧洲维修（斯泰兰蒂斯）、阳光工匠（神龙汽车）、车贝健（奇瑞）、大圣车服（广汽）等8个主机厂品牌布局了汽服连锁。

主机厂挺进独立售后市场，本质上是对 4S 店体系的补充与完善。

通过布局维修门店，主机厂得以主动与车主建立更深入的联系，不仅可以延长本品牌客户的生命周期、提升售后收入、减少质保期外的客户流失，还能通过跨品牌服务覆盖更广泛的车主群体，扩大市场份额。

第三个阶段是2018-2020年，主机厂独立售后门店调整与优化。

尽管主机厂拥有品牌、技术和资金等先天优势，但在独立售后市场的拓展过程中，仍然遭遇了诸多挑战。

多数主机厂独立售后品牌的发展未能达到预期目标，这促使主机厂开始对其独立售后业务进行整合和优化，以提升运营管理水平和盈利能力。

以上汽车享家为例，自2015年启动后采取大规模扩张策略，到2019年直营门店数量达到约1200家。然而，快速扩张并未带来预期的品牌效应和规模效应，反而导致盈利困难。2020年，车享家出现大规模闭店潮，门店数量锐减至400家，仅为巅峰时期的三分之一。

北汽好修养在2018年进入3.0发展阶段，通过专业化团队和运营体系提升竞争力，但最终效果不佳，不得不转型新能源领域。

此外，奇瑞车贝健、阳光工匠等品牌基本停止门店扩张，福特中国Quick Lane、广汽大圣车服则在全国范围内停止运营。

总体来看，主机厂在汽服连锁领域的尝试大多以失败告终，现存品牌也逐渐放缓发展步伐，淡出行业视野。

第四个阶段是2021年-2024年，在新能源汽车崛起以及价格战的冲击下，主机-4S体系持续动荡收缩。

2013年特斯拉进入中国市场，开创了汽车直营模式，并迅速获得市场认可。随后，蔚来、小鹏、理想等造车新势力纷纷效仿，直营模式逐渐成为新能源汽车销售的主流。

与传统经销商模式相比，直营模式凭借价格统一透明等优势，深受消费者青睐。加之国家政策对新能源汽车的大力支持，2021 年我国新能源汽车市场迎来爆发式增长，销量达到352.1 万辆，同比增长157.5%。

面对新能源汽车的冲击，丰田、大众等传统主机厂也开始对旗下新能源车型试水直营模式，采用线上订车、4S 店提车的销售方式。

与此同时，售后政策层面也发生了重大变化。

2021年8月，国家市场监督管理总局发布“新三包”政策，新增新能源车售后条款，并明确经营者不得限制消费者自主选择维护保养企业，终结了“不到 4S 店保养就不能享受三包” 的时代，这一政策利好全国 40 万家修理厂。

2023年起，特斯拉、比亚迪等头部车企发起的价格战，进一步加剧了主机- 4S 体系的动荡。车企破产倒闭、合资车企退出中国市场、4S 店破产跑路等现象频繁出现。

截至2024年底，全国汽车4S店网络规模降至32878家，较2023年减少2.7%，退网数量达到4419家，这是自2021年以来 4S 店规模首次出现负增长。

第五个阶段是2024年至今，主机厂开放合作与服务升级期。

进入2024年，随着市场竞争的加剧，传统车企旗下4S店规模收缩，主机厂开始寻求与“猫虎狗”等汽服连锁品牌的合作，进一步拓展售后市场版图。

对于主机厂而言，通过与汽服连锁合作，主机厂可以拓展原厂件销售渠道，降低下沉市场运营成本，同时召回流失客户，提升售后盈利能力。

除了开放原厂配件授权合作，还有前文提到的对标新势力对旗下4S店的售后服务进行升级，进一步提升服务质量和用户体验。

经历上述五个发展阶段后，主机厂从依赖传统4S店模式，到探索独立售后、应对市场变革，再到开放合作、提升服务品质的转型历程。

在这一过程中，主机厂服务生态正从“封闭管控”转向“开放共生”：前端通过直营/授权平衡渠道控制力，后端借力独立售后扩大市场份额。

从趋势来看，目前主机厂还在加强构建更完善的服务生态，通过布局车险、二手车平台等，进行全产业链布局，推动自身从制造商向服务商的全面转型，代表车企有比亚迪。

三、从增量市场到缩量市场，独立售后如何应对4S店的升级？

无论是新车销售，还是后市场业务层面，行业正在经历从增量市场向存量市场、甚至是缩量市场的转变。

在此背景下，燃油车主机厂加速4S服务体系升级，上汽大众、一汽奥迪等头部品牌升级服务，将客户生命周期管理模块嵌入服务流程，势必会对独立售后市场形成持续挤压。

站在独立售后角度，行业消费降级和品质升级同时发生，价格或许是独立售后相较4S店的优势之一，但在专业红利时代，门店之间更关键的竞争，仍然是垂直领域的技术深耕。

比如针对特定车型，提供深度定制化维修保养方案，满足小众车型车主的特殊需求，南昌诚瑞专修法系车、李师傅修车主打通用专修，都是这类的代表。

独立售后另一个相较4S店的优势，就是在服务调整上更具灵活性，北京奥之杰具有示范意义。

在2008年奥运会期间，为了应对单双号限行导致的业务量下滑，主动上门维修，并升级门店服务为24小时营业，同时为客户提供免费上门取送车。

这些个性化服务，弥补了4S店在服务灵活性和效率上的不足，放到现在来看，也是比较具有前瞻性的举措。

此外，相较于4S店，独立售后门店在运营成本上本就有一定优势，但在同质化竞争加剧的市场环境下，独立售后还可以进一步加强成本控制，进一步优化管理，将成本优势转化为具有持续性的竞争壁垒。

在存量博弈时代，对客户资产的运营能力，也是门店能否赢得竞争的关键。通过加强客户关系管理，增强客户粘性，培养更多忠实用户群体，能够将客户留在门店体系。

随着行业洗牌加速，对外回归服务本质，对内实行降本增效，或许是一种可行的突围路径。