小拇指20岁:轻舟已过万重山?

发表时间:2024-03-24 18:32作者:Gary

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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

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2004年12月18日,小拇指第一家店在杭州开门大吉。


如今,20年过去了。


回顾这段历程,小拇指总裁兰建军感慨:“在中国经济发展改革过程当中,一个商业模式的生命周期,短的5年,长的10年,能坚持20年,真的不容易,我们遇到的挑战也很大。”


环保风暴、资本冲击、猫虎狗崛起、疫情黑天鹅……


在最辉煌的时期,小拇指全国油漆店达到880家,放在全球市场也是排在前列;在最艰难的时期,油漆店缩减到350家,转型的阵痛也让兰建军直言“当时最怕的就是过年”。


历尽千帆,蓦然发现,轻舟已过万重山。现在,小拇指重新建立1300家线下门店网络,并在新媒体时代找到新的增长路径。


在3月22日的杭州千人大会上,小拇指以“新媒体,新模式,新增长”为主题,不仅总结阐述过往的经验,也试图洞悉行业未来的走向。


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行至20周年的小拇指,已经迈入新的发展周期。


一、从油漆时代到新媒体时代,整整20年


2004年第一家小拇指门店的建立,不仅标志着一个新的连锁品牌进入汽车后市场,也开启了小拇指第一个发展时代。


那个阶段,小拇指向行业推出了QSRS量子快漆系统,首创车漆微修的概念,以多快好省的理念,解决车主用车当中小擦小蹭的问题。


从车主的实际痛点出发,小拇指是少有的在C端建立品牌影响力的全国汽服连锁。


到2014年,小拇指油漆时代的巅峰时期发展到880多家油漆店。


兰建军将2004-2014年定义为小拇指的油漆时代,并颇为自豪地表示:“我们解决了颜色调配、局部补漆、快速快干等技术,中国车主在补漆上能够享受当天提车的待遇,站在全球视角都是领先的,所以我们对行业还是做出了很大贡献,也改变了行业规则。”


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不过,2014-2015年这个时间段,也是小拇指面临的第一个转折点。


“2015年左右,平均车龄超过4年,车主的消费需求发生变化,行业的保养周期到了。那个时候很多车主问我们能不能换油,所以门店经理要求我们赶紧上快修快保。”


与此同时,喷漆市场也遭遇了一系列客观因素的影响。


一是从2017年开始,中国的高铁、地铁集中交付,导致用车频次下滑。还有酒驾入刑,之前小擦小碰有25%左右是酒后驾车造成,这个方面的业务来源也被切断了。


二是环保和拆迁趋严,“我们原来在杭州最多有40多家钣喷店,但是2017年开始遇到拆迁高峰,找不到地方做油漆,环保也不批了,只能往郊区走。这个打击很大。”


三是几轮费改,导致保险公司不断降低成本,而这种成本压力最终传导到修理厂。


在主动和被动的双重因素影响下,小拇指在2015年着手转型快修业务,试点“双升计划”,并在随后推出“五大汽车管家保障系统”,同时制定了汽车服务工程师的专属化制度,也就是行业熟知的SE体系。


“我们深刻地认识到,快修不是技术问题,而是客户关系问题,所以我们先是推出SA的岗位,并在2017年升级为SE,意味着我们的服务体系更加成熟,给车主带去更专业、安全的服务。”


2014-2022年,小拇指800多家门店中,有80%转型快修成功,并且顺利渡过了疫情三年,在此期间,小拇指的门店也增长到1000家以上。


这8年可以说是小拇指的专属化快修时代。


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到了2023年,众所周知,小拇指和抖音总部达成了总对总的合作,并提出了“直销、直供、直管”的行动纲领。


为什么如此积极地拥抱抖音这样的新媒体?


事实上,早在2018年,兰建军就提出了提高交易效率、供应效率、管理效率的命题。历经5年的探索和实践,2023年,小拇指给出了三大效率提升的解决方案:直销、直供、直管。


在兰建军来看,行业的落后,主要原因在于三大效率不行。


在此之前,小拇指已经建立了供应链体系、数字化系统和专属化服务体系,在供应和管理上处于行业前列,但对比电商平台和猫虎狗,流量相对弱势。


抖音等新媒体平台的出现,为门店开辟了一个第三空间,让门店和车主用最便宜、最高效的方法直接进行沟通和交流,相当于补足了小拇指在新客户流量上的短板,可以让三大效率真正地实现落地。


2023年12月,小拇指推出正品直供-工场店模式,全国第一批50家门店同步开业,标志着小拇指正式进入新媒体时代,全面完成在交易效率、供应效率和管理效率上的升维进化。


回顾过去20年,兰建军总结:2004-2014年的油漆时代,小拇指是技术领先;2014-2022年的专属化快修时代,小拇指是客户关系领先;2023年之后的新媒体时代,小拇指实现了模式领先。


二、“2017-2018年最艰难的时候,最怕过年”


20年的起起伏伏,最让兰建军印象深刻的是什么?


“我们最大的挑战,就是发现商业模式的周期不长,所以创新是第一要素,千万不能守旧,就像如今4S店模型完全陷入危机,就是因为没有创新力。”


探索新的技术、适应消费者的习惯、面对新的市场环境,都需要不断的创新,这既是一种能力,也是一种看待行业的思维方式。


在创新这个因素之外,行业也有不变的因素,兰建军一语中的:任何一个商业模式不变的就是效率优先。


因此,兰建军一直基于这两个因素去构建和优化小拇指的商业模式,当然,优化背后的转型和创新也意味着各种潜在风险。


一是来自资本的冲击。


早期,小拇指主营喷漆业务,除了杭州市场,大部分门店布局在三到五线城市,而随着资本的注入和猫虎狗的崛起,众多汽服连锁抢占一二线城市,小拇指再想突破一二线城市并非易事。


二是供应链体系的建设。


近几年,电商的崛起导致众多产品的价格被严重污染,促使小拇指着手建立自主品牌和厂店直供体系。


然而,在建立自主品牌的过程中,早期遭受不小的内外阻力,“不要说加盟商,我们内部员工在这个过程中都有很多阻力,但我们还是走最难的路,有句话说,最难的路可能也是最宽的路。”


三是信息化和培训体系的建设。


为了进一步巩固连锁体系的基础设施,小拇指着手进行数字化和培训体系的建设,但是需要的资金投入远超预期,比如IT开发的早期预算是500万,最终的结果是前后累计投入3000万。


在此时间,原来的油漆业务断崖式下滑,快修业务的体量还没完全增长起来,兰建军回忆,2017-2018年是小拇指最困难的时期,“几乎快青黄不接了,当时就怕过年,一过年业务就不行,因为当时环保政策不是一点点来的,根本不给你喘息机会。”


投入和营收的不对等,导致那个时期小拇指的现金流出现危机,甚至员工和加盟商都出现一定摇摆。


一直到2018-2019年,小拇指的发展才慢慢通顺起来,当时油漆业务跌到谷底,但以快修为核心的业务模式已经能够支撑总部和加盟商的正常经营。


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是什么让小拇指度过那段时期,一直走到现在?


兰建军总结,“一是我们走的方向是正确的,一流的产品、二流的价格、三流的成本,按照这个模型往前推,虽然有阻力,但能一直往前走,使得口碑越做越好;二是有大量的加盟商和老客户支持我们,帮我们支撑过来。”


回过头来看,如果当时小拇指没有推出自主品牌机油,到了新媒体时代,抖音上的198元小保养套餐缺少高性价的机油作为支撑,可能就打不赢这场仗。


很多时候,一个好的商业模式,要站在更长的时间维度去思考,今天种下一棵果树,也许要等到多年之后,才能采摘到果实。


所以,站在20年的时间维度,兰建军总结:“创新和长期主义,是小拇指能够坚持20年的两个关键词。我们几次创新都要做几年的准备,就像抖音的突然到来,我们判断这是一个长期的趋势,才会ALL IN往下投入。”


这可能也是对“做时间的朋友”这个概念的一种阐述。


三、新媒体时代,得流量者的天下


3月22日,小拇指在杭州举办的千人大会,以“新媒体、新模式、新增长”为主题。


这次的年会,和以往有点不一样,会场所有的参会人员,人手一个直播杆,都在现场进行短视频拍摄和直播互动,浓浓的新媒体氛围印证了“新媒体”主题。


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为什么兰建军一直强调新媒体时代?


核心原因在于,当下的车主消费习惯和市场环境发生了剧烈的变化。


一方面,随着高铁、网约车的崛起,以及油价的上涨,传统燃油车的使用率大幅下滑,导致车主的进店频次随之下降。


兰建军测算,与10年前相比,现在门店要想做同样的业绩,需要三倍的客流量,“以前可能3000个基盘客户就能养活一家门店,现在需要9000个才行。”


另一方面,90后、00后等年轻车主迅速崛起,成为新的用车主力,而他们的消费习惯是在线上,要想做年轻人的生意,当然要跟随他们的脚步。


“10年前我们根本不讲流量,小拇指刚转型时,我还说戒流量之毒,因为自然流量就够了。现在完全不是那么回事,老客户一年可能见不到一次,新客户更是不知道在哪,从这个角度来说,行业确实处于缩量。”


兰建军总结,在缩量时代,就是得流量者得天下,而新的流量就在新媒体上,这是新媒体时代呈现的竞争格局。


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所以,在小拇指和抖音总部签订总对总合作协议之后,迅速将旗下门店集结起来,打造形成抖音矩阵。


据介绍,第一批350家门店首月GMV破百万,随后的700多家门店完成了2000万GMV。整个2023年,小拇指总部可以为每家门店带来700多位新的线上客户,并且以年轻客户为主。


与此同时,小拇指重点推出了小保养套餐,很快成为抖音爆款项目,到2024年3月初,已经突破80万单。


2023年,小拇指在抖音上的总体GMV达到1.5亿元,目标今年实现翻倍增长。


秉持“授人以鱼不如授人以渔”的理念,从2023年4月开始,小拇指组织内部员工成为职人,进行短视频+直播的运营。


到9月份,职人人数破1500人,职人GMV单月破500万;11月份,职人接近2500人,职人GMV单月破660万;2024年1月,职人GMV单月破1200万。


兰建军透露,小拇指的职人计划在抖音整个生活服务板块当中,都处于前列位置,已经被抖音当作表率和样板。


因此,小拇指在今年成立加速度服务公司,将自身的抖音运营经验向整个行业开放,希望带动行业的职人计划向前发展。


在运营公域流量的同时,小拇指也没有忘记私域流量。


正是因为在早期建立了专属化服务体系,线上客户到店之后,在门店通过体验式消费,很容易沉淀为长期客户,“我们做过数据分析,抖音上的客户,3个月、半年后、一年后的回店率,都在逐月提升。”


在兰建军看来,私域运营不是工具问题,而是理念问题,小拇指的SE体系,正好放大了私域运营的特长,使得现在小拇指同时在公域和私域流量上取得优势。


在补足了流量短板之后,配合供应链体系、数字化系统和专属化服务体系等基础设施,小拇指真正实现了直销、直供、直管的优势,完成在交易效率、供应效率和管理效率上的升维进化,并顺势在去年底推出正品直供-工场店模型。


这也是为什么兰建军认为,小拇指在新媒体时代,实现了模式领先。


四、3年扩张3000家门店,5年成为行业前列


对于过去20年小拇指的发展,兰建军打了8分。


“满意的地方在于战略和节奏把握得比较好,比较遗憾的在于,扩张速度没有跟上去,所以未来几年,我们要把规模优势补上去。”


小拇指早在多年前,门店数量就突破1000家,然而经历疫情三年,门店扩张速度确实有所放缓,所以,这次千人大会的主题之一“新增长”,也代表着小拇指加速门店扩张的决心。


兰建军介绍,今年小拇指的目标是新增1000家门店,未来3年新增3000家,并计划通过5年时间,占据汽车后市场汽服连锁前列的位置。


与此同时,这些新增门店的目标市场是北上广深、各大省会等一二线城市,以社区店为主,意味着小拇指将实现市场升维。


如何实现这一目标?


“我们的核心工作就是进一步夯实落地‘三直’,特别是保持并扩大新媒体优势。如果加入的门店越多,职人越多,视频量和直播量就越多,GMV不断增长,门店的经营进一步提升,自然就会有更多门店加入我们。这就是所谓的飞轮效应。”


据了解,从年初开始,小拇指以每天3家新店的速度,朝着一年1000家的目标前行。


还有一个细节值得注意。


从2023年开始,小拇指的价值观从“做汽车后市场最受尊敬的品牌”变成“做汽车后市场受尊敬的中国品牌”,悄然加上了“中国”二字。


在本次千人大会上,现场播放了一段CCTV《中国品牌故事》栏目拍摄的专题记录片,小拇指正是视频中的主角,与价值观中的“中国”不谋而合。


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兰建军解释,“我们现在说模式领先,是站在全球的视角提出来的。所以,我们已经不满足于面对国内发展,未来一定会向外输出,发展成为一个中国品牌。正好CCTV《中国品牌故事》栏目,在各行各业选择标杆,理念与我们很契合。”


从这个角度来说,20岁的小拇指,已经不仅仅是中国汽车后市场的小拇指,在未来的漫漫长路中,有可能代表中国品牌,打造成为世界的小拇指。


在新的发展周期中,一定有更大的未来等着小拇指。


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